Photo by Biljana Martinić on Unsplash
Bu dosyayı iki ayrı yazıda toplamak istiyorum. Bu ilk yazı, genel olarak Korona’nın dünya şarap ticaretine genel ve rakamsal etkilerini ve Türkiye’nin bu çerçevede değerlendirilmesi ile bir giriş niteliğinde. İkinci klasörde ise, pandeminin yarattığı dönüşüm ve değişim etkisini biraz daha detaylandırıp, dünyadaki bu dönüşümlerde Türkiye nasıl bir kurguda yer alıyor ona bakacağım.
Şarap global ticaretine bir bakış ve Türkiye’nin bu devinimdeki yerine bakış
Koronalan yaşamına adapte olurken bazı alışkanlıklarını değiştirdi, bazı boşlukların yerini de evde tükettikleri yeni şeylerle doldurmaya çalıştı. Bu anlamda evlerden şarap tüketimi paylaşımları oldukça arttı. Bu da insanlarda aslında farklı bir algıya yol açtı ister istemez: şarap tüketimi çok arttı düşüncesi gibi. Oysa, küresel şarap tüketimi, pek çoğumuzun düşündüğünün aksine, bu dönemden oldukça olumsuz etkilendi. Şarap dünyada global ticareti en yüksek olan ürünlerden bir tanesi. Global ticaretin durma noktasına gelmesinin nedenlerine baktığımızda da elbette seyahatlerin, dışarıda yemek yemenin ve turizmin neredeyse durma noktasına gelmesi en önemli etkenler.
IWSR(International Wine and Spirits Research)’in tahminlerine göre 2020’deki şarap pazarının düşüşü hacim olarak %-9.7, parasal değer olarak da yaklaşık %-9.5 kayıp gerçekleşti.
Peki şarap kategorisi nasıl toparlayacak?
Rakamlar üzerinden uzmanların öngörüleri, 2021 yılından itibaren parçalı şekilde, bazı bölgelerde toparlanmanın başlayacağı yönünde. Küresel olarak, hala şarap hacminin 2024 yılına kadar Korona öncesi seviyelerin altında kalacağı tahmin edilirken, köpüklü şarap pazarındaki dinamikler daha erken toparlama olacağına işaret ediyor. Buradaki büyüme beklentisi 2020 ve 2024 arasında hacim(CAGR2020–2024: yılları arasındaki bileşik yıllık büyüme oranı) olarak CAGR%2.8 ve değer olarak CAGR %2.4 artış seviyelerinde.
Öte yandan, dünyadaki herkesin tüketim alışkanlıkları ve yaşam biçimleri değişiyor. İster istemez daha az mobil olacağız gibi de görünüyor. Şarap tüketiminin alkollü içkiler içinde ev ve ev dışı karşılaştırması hep birbirine yakın olmuşken, gelecekte pandeminin tüm etkilerinin biteceğini ve bunun da şarap satışlarını tamamıyla Korona öncesi döneme döndürebileceğini düşünebilir miyiz?
Bu soru aslında pek çok ürün için sorulabilir. Şarap pazarının geleceği, yükselen yeni eğilimlerin, değişen trendlerin küresel şarap pazarında nasıl dönüştürücü etki yaratacağına ve şarap üreticilerinin de bu konuda nasıl bir pozisyon alacaklarına bağlı olarak göreceğiz. Hayatımızın son bir yılında ne kadar çok alışkanlık değiştirdiğimizi düşünecek olursak, şarabın da bu değişen yaşam biçimleri içinde nasıl rol aldığını anlayabiliriz. Benim öngörüm, şarabın değişime ayak uydurmasının mikro seviyede farklı bölgelerde ve oldukça fragmente şekilde olacağı yönünde. Diğer alkollü içki kategorilerinde, pek çok global marka, dünya trendlerini çok yakından takip ederek farklı anlamlarda etkin oyuncu ve alan değiştirici rollerde olabilirler. İçinde en çok lokal marka ve üretici barındıran bu ürün diğer alkollü içecek üreticilerinden böylece ayrılacak ve kim bilir, belki de bu nedenle de daha esnek ve yaratıcı çözümler üretilen modeller de ortaya koyacak.
Dünya şarap pazarının benzer yansımalarını Türkiye pazarında görüyor muyuz?
Korona Türk şarabına iyi gelmiş olabilir mi?
Türkiye’deki şarap pazarındaki hacim kaybı, TABD’nın son rakamlarına baktığımızda, 2020 yılında dünya ile benzer; %8 oranında.
Dış ticaretin durmasının yarattığı olumsuz etki ve turizmin oluşturduğu satış kaybı nasıl değerlendirilmeli? Şimdi adım adım ilerleyelim:
TABD verileri kullanılmıştır. https://www.tarimorman.gov.tr/TADB
Türkiye’de üretilen şaraplar pazarın tüm ihtiyacını neredeyse karşılıyor. İthal şarap oranı Türkiye’de hala çok düşük (evet bunda, %50’den başlayan gümrük oranı nedeniyle ithal şarap fiyatlarının yüksekliği de rol oynuyor). Dolayısıyla ithalatta düşüş olsa da bu pazarın geneline çok büyük bir etki yapmamakta.
Peki ihracat durumumuz? ihracat kaybımız, yarı yarıya dahi sektör ölçeğinde oldukça küçük bir pay tutuyor. Çünkü Türk şarap pazarı global bir oyuncu değil. Dünyanın 5. Büyük üzüm üreticisi olmasına rağmen şarap üretiminde 50 küsürüncü sıralarda. Türkiye’de üretilen şarapların yaklaşık 3–4%’ü ihraç edilebiliyor. Burada da açık konuşmak gerekirse, ihracatın büyük kısmı Türk diasporasına giden sofralık kategorisinde ne yazık ki. Dolayısıyla bu dönemde bizim ihracatımız azalsa da Korona nedeniyle Türk üreticileri çok büyük bir ölçek kaybetmediklerini söyleyebiliriz.
İkinci konu, benim daha çok ilgimi çeken, turizm nedeniyle kaybın değerlendirilmesi. Turizmin durma seviyesine gelmiş olmasının da olumsuz etkileri olmuş olmalı. Bunun iki uçlu.
Çünkü iki tür şarap var; turizm için üretilen şaraplar ve Türk tüketicilerinin raflardan aldığı, gittikleri restoranlarda sipariş ettikleri şaraplar. Birinci gruptaki şaraplar, ne yazık ki her yıl “her şey dahil turizm” sistemi için ihaleler üzerinden yapılan anlaşmalarla, ürünün kalitesinin her zaman ikinci sırada olduğu ve fiyatın birinci sırada olduğu şaraplar. Bu sistemde, maliyet ve yüksek vergiler arasında kalan sıkışık alanda ister istemez şarabın değerinin tamamen anlamını yitirdiği bir şeye evriliyor. Türk şarabının da iyi şarapçılığın da bir türlü turizm sistemi içinde neden görünmediğinin de doğrudan cevabı. Bu şaraplar geçen yıldan bu yana üreticiler tarafından üretilmiyor. Dolayısıyla burada bir sayısal bir kayıp olduğu söylenebilir.
Herşeyin “mış” gibi yapıldığı bu sistemde Türkiye’de gerçekten neyini satıyor?
Öte yandan raftan beğendiği şaraba para veren ve parasının karşılığını almak isteyenlerin seçimleriyle şekillenen pazarda iyi şaraplar daha çok üretiliyor ve hatta bazı fiyat aralıklarında “iyi şarap/iyi fiyat” oranında başarılı olanların stokları bitti bile. Dolayısıyla, Türkiye’deki turizm nedeniyle kaybedilen “vasat-vasat altı” şarap satış hacminin büyüklüğüne rağmen evde tüketilen şaraplarla bu aranın, farklı bir dinamikle, kapatılması mümkün oldu.
Özellikle küçük butik üreticiler, premium segmentte, ürün yetiştiremediler, hatta satış kanallarının bu şekilde restoranlardan evlere dönmüş olması ile de cirolarını ve nakit akışlarını da düzeltebildiler.
Korona öncesinde, Türkiye’de şarap satışlarının yaklaşık %45–50’lik kısmı horeca dediğimiz, otel, restoran, kafe, bar, catering kanallarında gerçekleşirken %50–55’lik kısmı evlerde gerçekleşiyordu.
Bu durumda aslında neredeyse satışların yarı yarıya neredeyse düşmesi beklenebilirdi. Oysa düşüşün oranı %8. Bu da değişen kullanım şekilleri ve evlere kapanışın etkisini yansıtıyor. Öte yandan hala turizmin kaybının olumsuz etkisini yansıtmıyor. Yoksa satış rakamlarının çok daha aşağılarda olması gerekirdi.
Bu çerçevede şöyle bir sonuca varabiliriz; Korona’nın ülkenin genel olarak kaliteli şarap üretim değişimine çok fazla bir olumsuz rolü yok. Turizmin bugün geldiği noktada sanırım herkes farklı değerlendirmeler yapıyor. Bu konuşmalar yıllardır sektör önde gelenleri tarafından da pek çok farklı platformda gerçekleştirildi, örneğin, Gastroekonomi Zirvesi’nde bu konu dünyadan örnekleriyle anlatıldı. Yerelliğin, gastronominin çeşitliliğin kaliteli bir şekilde sunulmasına odaklanmamızın hem bu topraklardaki değerleri korumak hem de daha sağlıklı ve yaşayabilir bir turizm ekonomisi için gerekliliği konuşuldu.
Türkiye’de yerel üzümlerden üretilen şaraplar dünya üzerinde belki de yerelliğin en eski örneklerini içeriyor. Bunu ise çok az turist biliyor. Çünkü yerinde, yani burada anlatamıyoruz. Çünkü ekonomik nedenlerle, pazarı yöneten “her şey dahil turizm sistem”inde döngü hiç değişmiyor, turistlere de neredeyse şarabı asla tercih etmeyecekleri kadar ucuz ve kalitesiz seçenekleri sunuyoruz. Yeniden başlamak için Korona’nın sıfırlamasını bir fırsat olarak kullanmak gerekmez mi?
Şu anda özellikle market raflarından kendi evlerine şarap alanların bilinçli, isteyerek, beğenerek aldıkları şarapların, Türkiye’de daha iyi kaliteli şarapları üretmeye daha büyük bir olumlu etkisi olduğunu düşünmek gerekir. Benzer şekilde, Korona öncesi son dönemde iyice ivme alan gastronomi alanındaki yeni şeflerin ve kaliteli restoranların sundukları çeşitlilik ve arayış, Türk şarapçılığını iyileştirici ve geliştirici etkisi olmaya destek verecek avantajlar. Buralardan cesaret almak gerek.
Korana sonrası, bu süreç hem yerel üzümlerle daha fazla derinleşmeye hem de kaliteli şaraba daha fazla odaklanmaya dönüşürse, buradan turizme de ihracata da daha farklı çıkış noktaları olabilir.
E-ticaret ve dijital etkileşim
Bitirmeden pandemide gelişen e-ticaret ve dijital etkileşim etkilerine de kısaca bakalım.
IWSR raporunda, Korona’nın alkollü içkiler e–ticaretinde ve dijital etkileşimde öngörülemeyecek büyüklükte bir artışa neden olduğu belirtiliyor.
Pandeminin hayatımıza girmesiyle başlayan motivasyon değişikliklerine dair trendleri bir önceki yazımda paylaşmıştım[1]. Özellikle de B2B çerçevesinde yürüyen “üretici-toptancı-perakendeci-müşteri” zincirinin bu süreçte kırıldığını ve pek çok üreticinin de B2C, yani “üretici-müşteri” ilişkisi içine girdiğini belirtmiştim. Dünyada pek çok yerel üretici, tam da bu sayede, ekonomik olarak ayakta kalabildi aslında. Eğer e-ticaret ve dijital dönüşüme hızlı ayak uydurabildilerse, kendilerini gösterebilecekleri pek çok platform ve satışın kolaylaştığı yazılımlarla ciddi bir katma değer yaratabildiler. Üstelik de müşterilerden doğrudan aldıkları geri bildirimlerle de ciddi anlamda Pazar dinamiği bilgileri elde ettiler.
E-ticaret, alışverişi pek çok anlamda daha güvenilir hale getirdi. Karşılaştırabilmek ve yenilikleri keşfedebilmek e-ticaret ile gerçekten çok daha ulaşılır hale geldi. Ayrıca e-ticaretin, doğası gereği sunduğu çeşitlilik de oldukça fragmente ve kişisel seçimlerle-yerellikle, bezenmiş olan şarap kategorisinin en rahatlıkla kendini gösterdiği alan olduğundan şarap bu alanda kendine olması gerektiğinden daha fazla yer bulabildi.
Dünya alkollü içkiler pazarında şarabın pazar payı yaklaşık %14 iken, dijital dünyadaki görünürlük payı yaklaşık %40 olarak ölçülmüş (IWSR raporu). Bu da aslında yerelliğin ve şarabın aldığı dikkat payı anlamında çok pozitif bir işaret.
Pandemide e-ticarete kayış olduğunu gören ülkeler, şarabın üzerindeki satış mobilitesini engelleyebilecek, gümrük ve nakliye kanunlarında düzenleme yaratarak sistemi daha esnek hale getirdiler. Bu konuda öncü ülkeler arasında ABD, Brezilya, Çin, İngiltere ve Avustralya geliyor ve bu ülkeler şarabın e-ticaret büyümesini teşvik edecek.” Diyor IWSR Şarap Araştırmalarından sorumlu direktör Daniel Mettyear.
Türkiye’de? Türkiye’nin önündeki Korona dışındaki engeller
Bu kısım, bir önceki bölümdeki gibi olumlu bir çıkarım içermiyor Türkiye açısından ne yazık ki.
Türkiye’de 2013 tarihinden itibaren oluşan tanıtım ve tadım yasakları[2] sayesinde üreticilerin müşterileriyle konuşmaları (satış noktası sahipleri ve personeli hariç) yasaklanmış durumda. Ne internetten ne de farklı kanallardan resmi olarak yapılan şarap iletişimlerine izin verilmekte. Öte yandan resmi olarak demekle Türkiye’deki küçük üreticilerin özellikle kendi sahiplikleri ve bağlarında yaptıkları ve geliştirdikleri butik bağ oteli turizmi ile bu baskı ve yasağı oldukça yaratıcı ve geliştirici bir şekilde aştıklarını da söylemek ve takdir etmek gerekir. Yasakların çerçevesi, seviyesi anlamlı olmadıkça, politize edildikçe bizim de dünya ticaretiyle aramız açılıyor. Global pazardaki oyuncular, yasa koyucularla ortak ekonomik genişleme alanları ve esneklikler üzerinde konuşabilirken bizim açımızdan bu şu anda söz konusu değil. Yaptırımlar ise geliştirici değil baskılayıcı yönde.
Bir sonraki bölümde, raflardaki ve ambalajlardaki çeşitlilik, on-line kurslar, sağlık ve sürdürülebilirlik, yerellik açılarından değerlendirmelere devam edeceğim.
Şimdilik bu kadar.
[1] Pandemide alkollü içki trendleri nasıl değişti. Türkiye’ye bunun yansımaları nasıl oldu?
[2] Resmi Gazete-18/9/2013–28769- Mevzuat Bilgi Sistemi
