Trendler: Pandemide Alkollü İçki Trendleri Nasıl Değişti, Türkiye’ye bunun yansımaları nasıl oldu?

2020’de insanların dünyaları ve günlük yaşamları evlerinin içine “küçüldü”. Ve şimdiye kadar gördüğümüz 2021 işaretleri, bunun bir süre daha devam edeceğini gösteriyor. Bir geçiş döneminde olacağız ve 2020’de başlayan ev yaşamının hala hayatımızda ciddi bir yer edeceği görülüyor.

International Wine and Spirits Reports’un global trendler ve innovasyonlar haftalık yayını Radius 2021’in 1 ve 2 numaralı sayılarında öne çıkan içki trendlerine ve pandemi etkisiyle gördüğümüz dönüşümlere şöyle kısa bir özet. Bu dönemi tanımlamak için global pazarları genel olarak gözden geçirince 11 adet trend öne çıkmış görünüyor. Bunların hepsinin aynı ağırlıkta her ülkede geçerli olduğunu söyleyemesek de Türkiye’de de bazılarının ağırlıklı izlerini görüyoruz. Pazar rakamlarına bakında bunların hangilerinin ne yönde etkili olduğuna dair bazı yorumlar da yapmak mümkün.

Önce trendleri şöyle bir gözden geçirelim, sonra da rakamlara bakalım:

Türkiye’de etkisinin olduğunu düşündüğüm trendler, 1, 3, 4, 7, 8 ve 11.

Bu dönemde hayatımızda önemli yer kaplayan bir sosyal alanımızı geçici bir süre için kaybettik. Alkollü içkiler de ev dışında yaşadığımız sosyal deneyim alanlarının, yani restoran, kafe, otel, bar, gece kulübü gibi deneyimlerimiz bir anda yok olduğu için evde tüketime döndü. Bu süreçte hem bazı tedarik zinciri problemleri (ithalatın yavaşlaması-durması), hem de evde tüketim alışkanlıklarımızın pandemi öncesi dönemdekilerle sınırlı olmasının etkilerini yaşadık. Yani ne biliyorsak onları tüketmek ve stoklamak gibi. Sonrasında ise süreç uzayınca ve hepimiz kendi dar alanımızda deneyimlerimizi büyütmek ve zenginleştirmek için yeni şeyler denemeye giriştik. Bu da farklı arayışları getirdi. Dijital platformlarda, pek çok miksolojistin ve markanın da desteği ile evimizin içindeki deneyimleri büyütebilme olanağını gördük, öğrenmeye başladık. Bazılarımız bu konuda pek çok yatırım dahi yaptı. Kokteyl setleri, bardaklar gibi deneyimlerimizi arttıracak tüm unsurlara baktık. Bu konuda ünlü bazı aktörlerin yurt dışında kendi İnstagram hesaplarından paylaştıkları kokteyl videoları, yüzbinlerce kişi tarafından izlendi. (stanleytucci)

Rakamlar bazında baktığımızda, 2020 yılında Türkiye’de viski kategorisi en hızlı yükselişi gösterirken (bu kategorideki ithal markaların pazar arzı 2019’a göre %34 artmış TAPDK rakamlarına göre), rakı da yıllar sonra ilk yükselişine geçti(%8 artış). Ev dışı tüketimi diğer kategorilere göre çok daha yüksek olan şarabın ev tüketimi de oldukça arttı (toplam pazar rakamlarında %6 küçülmesi ev tüketiminin ev dışı tüketimi neredeyse karşılayacak kadar büyüdüğüne işaret ediyor). Pek çok küçük üreticinin premium şarap stoklarını için sıraya girildi. Bira da tüketimi artan kategorilerden. Üstelik bu kategoride de son zamanlarda yerel küçük üreticileri de görmeye başladık. Örneğin Bodrum’da ve Muğla’daki bira üreticileri kraft bira kategorisinden farklı denemeler gerçekleştiriyorlar. Öte yandan da vazgeçilmezimiz evde rakı meze sofrası kurmak olduğundan, masamızı genişletmek için dijital platformlarla arkadaşlarla buluşmak da yeni bir deneyim olarak hayatlarımıza girdi (https://www.istanbulelsewhere.com/tr/meyhane-elsewhere).

Globalde de işaret edilen ve yereli, çevrendekini destekle ki yaşamaya devam etsin trendi önemli. Bizde de pek çok kişinin dikkat ettiği ve çalışan bir trend. Yerel işletmeleri ve markaları, yerel kaynaklı malzemeleri destekleme ve evde sosyal ancak “sosyal açıdan mesafeli” bir deneyim hala en çok yaşayacağımız format olacak gibi görünüyor.

Şimdi de yurtdışındaki gelişmelere biraz bakalım. Buradaki gelişmeler Türkiye’ye de bir şekilde yansıyor nihayetinde. Pandeminin getirdiği bir trend de fiziksel görünüşe ve sağlığa odaklanma konusu. Bu trend çok önemli olmaya devam edecek. Çünkü tek bir jenerasyonu değil herkesi ilgilendiriyor. Bunun sürekli sıkı bir diyette olma boyutu dışındaki formatlarına da herkes heyecanla bakıyor. Dolayısıyla içtiklerine, kalorilerine dikkat ederken, bunları eğlenceli hale getirecek formatlar insanların ilgisini çekiyor. Buna dair örnekleri Avrupa ve Amerika gibi inovatif, liberal pazarlarda görüyoruz. Buradaki inanılmaz değişim Hard Seltzer adında bir kategorinin yükselişini getiriyor. Hard Seltzer kategorisi, gazlı ancak çok düşük alkollü metal kutu ya da şişelerdeki ürünler(1). Eğer google aramanıza Hard Seltzer yazarsanız, karşınıza sayfalar dolusu farklı ambalajlarında dinamik bir hafif alkollüler kategorisinin açıldığını göreceksiniz. (bir örnek okuma için https://www.linkfluence.com/blog/ready-to-drink-beverages)

Düşük alkollü içeceklerin farklı bir formatını içeren RTD dediğimiz Ready-to-drink kategorisinin tamamiyle değişen bir yönde gelişim göstererek bu dönüşümü fırsata çevirdiğini görüyoruz. RTD’ler geçmişte çok yüksek şekerli ve abartılı aromalarla çok tercih edilmeyen ürünlerken(alcopop), son dönemde, gerek içeriklerinde genel trendler doğrultusunda doğal tatlara, botaniklere ve daha düşük şeker seviyesindeki tatlara, meyvelere kayışlarıyla dikkat çekiyor. İnsanların kendi bakımlarını ve fiziksel görünüşlerini de gittikçe önemsedikleri bir dönemde ev tüketiminde iyi bir alternatifi işaret etmeye başladılar. Satış rakamları da bunu destekliyor.

RTD kategorisi Türkiye’de de son birkaç yıldır geriden gelen bu tatlı ve abartılı aromalarla bir kategori olarak yükselmekteydi. Türkiye’de RTD kategorisinin bazı üretim kısıtlamaları olsa da, (sadece şarap bazlı aromatize kokteyl olarak %7’nin altında alkollü içki üretebilmek mümkün yasal düzenlemelere göre) bu kategorinin geleceği oldukça farklı olabilir. Şu ana kadar bu kategoride globaldekine benzer pozisyonlama ile yola çıkan çok az marka var. Burası bir fırsat alanı olarak işaret edilebilir.

Pandeminin ortaya çıkardığı düşük alkolün bir ötesindeki alan da “0”sıfır alkollü, tat profilleri alkollü versiyonlarını aratmayacak sofistike yapıda opsiyonların son dönemlerde hayatımıza girmesi. Distilasyon konusunda çalışan özellikle kraft üreticilerinin ortaya attığı 0 alkollü içeceklerin de kendilerine yer bulmaya başladıklarını görmek gerçekten çok heyecan verici. Buradaki önce marka Seedlip (https://www.seedlipdrinks.com/uk/). Seedlip’in ardından “0”gin’leri de raflarda görmeye başladı Avrupa ve Amerika pazarları. Biralarda daha önce “0”görmüştük ama distilat olarak “0”çok daha farklı ve kraft bir formatta pozisyonlanıyor. Premium bir duruşu var şu anda. Bu kategorideki ürünleri destekleyen de pek çok ünlü var. Bunlardan birisi de GOOP podcasti ile Gwyneth Paltrow (https://goop.com/the-goop-podcast/). https://goop.com/food/recipes/nonalcoholic-drink-recipes/

Evinde içki yapmaya, özellikle bira,şarap gibi Türkiye’de de 350 litreye kadar izin verilen kategorilerde pek çok denemenin yapıldığını hepimiz görüyoruz.

Buna dair pek çok start-up denemeleri de görülmeye başlandı. Örneğin, Pinter, gerek tasarımı gerekse performansı ile bu alanda dikkatleri üzerine çekmeyi başaran inovatif öncülerden. Bana göre bir tür evde ekmek makinesi gibi 😊 üstelik renkleri de oldukça çekici kılıyor ürünü. Bir yandan da ellerini kirletmek ve işi makineye bırakmamak hala tercih olabilir.

Globalde çok daha yoğun bir şekilde gördüğümüz trendlerden bir tanesi aslında farklı bir satış kanalı açılmasına dair, bu da oldukça önemli. Çünkü üreticilerle yakınlaşmak aslında kolaylaştı. Normalde doğrudan iletişim kuramayacağımız üreticilerle, belki de, bu sayede yakınlaşmış olduk. Bu hem bize hem de üreticilere farklı açılardan faydalı. Çünkü hızlı geri bildirim verebilme ve tüketim formatları hakkında çok hızlı fikir edinme gibi iki tarafın da kazanımları oldu. Bu açılan kanalın gelecekte kapanmayacağını düşünüyorum. (Not. Türkiye’de 2013 tarihinde yasal düzenleme ile tüketicilere doğrudan tadım ve tanıtım yasağı bulunmakta(2)).

Kokteyller konusuna biraz daha bakmak ve bazı kategorilerin ya da trendlerin değişime nasıl etkileri olduğu konusunu biraz daha açmak istiyorum. Barların, gece kulüplerinin, otellerin kapanmasının şu ana kadar, bazı kategorilerdeki etkisi çok büyük; bu kategoriler özellikle ev dışı tüketimde öne çıkan kokteyllerin ana malzemelerini de içeren ya da deneyim olarak size birisi önerirse deneyebileceğiniz ürünler; örneğin likörler, vermutlar, romlar. Kutlamaları unutmayalım, köpüklü şaraplar da bu kategorilerden biri. Bu kategorilerde ciddi düşüşler gerçekleşti bu dönemde. Türkiye’de üretilen vermut yok ne yazık ki, likörlerin satış rakamları da 2018’den 2019’a %44 artmışken 2019’dan 2020’ye geçerken %64 düşmüş, benzer şekilde romların da pazar arzı %66 düşmüş, köpüklüler de %31 azalmış.

Türkiye’deki 2019–2020 alkollü içki rakamlarındaki değişimi aşağıda paylaşıyorum. Burada eğilimlerimiz görülebilir.

Hepimiz sosyal hayvanlarız, ve sarılmaya, sohbet etmeye, karşılıklı oturmaya çok ihtiyacımız var. Ayrıca sevdiğimiz barda oturup farklı şeyler denemeyi de çok özledik. Sonuçta, sosyal ve duyusal deneyim bizim için gerçekten yaşamsal. Ancak buna daha vakit var ve bu nedenle daha farklı şeyler denemeye devam edeceğimiz kesin. Bu da kokteyllerin evde denenmesini arttırabilir. Çünkü insanlar 2021’de kokteyllerin evlerine gelebileceği deneyimlere ya da deneyimlerinin daha da özel olması için premium ürünleri aramaya devam edecekler. Trendlerde bu görünüyor. Bu arayışın zaten sonucunu kutularda RTD’lerin hard seltzerlerin yükselişinden de anlamak mümkün.