ProWein 2025’ten gözlemler: Şarapta gelecek vadeden trendler ve Türkiye’nin yeri

Türkiye’de şarap üretimi bir süredir yalnızca toprağın değil politikanın, ekonominin ve hatta turizmin dalgalanmalarına da açık bir alan. Üretici her yıl artan girdi maliyetleriyle baş etmeye çalışırken bir yandan da vergi yükü, teminat mektubu zorunlulukları gibi regülasyonlarla mücadele ediyor.

• Tarım ve Orman Bakanlığı verilerine göre Türkiye’nin şarap üretimi son üç yılda ciddi bir dalgalanma yaşadı: 2022 yılında şarap üretimi 77 milyon litreye yaklaşırken 2023’te 64 milyon litreye geriledi. 2024’te ise benzer bir seviyede kaldı.
• Aynı yıllar arasında ihracat düşüşe geçti: 2022’de yaklaşık 2,7 milyon litre olan şarap ihracatı 2024’te 200 bin litreye kadar indi. Öte yandan ithalat her yıl artıyor. Tüm bu kırılganlıklar içinde üreticinin ayakta kalmak için iç pazara değil, istikrarlı dış pazarlara yönelmesi gerekliliği net olarak görülüyor.

2008 yılından beri Türkiye şarap endüstrisi bu durumu gözeterek yurtdışı odaklı Wines of Türkiye markasıyla bir varlık oluşturmaya çalışıyor. Ancak bu süreç de ister istemez yerel pazardaki iniş çıkış dinamiklerinden etkileniyor. Şarap ihracatında öne çıkan ülkelere bakıldığında bu ülkelerin tarım ve ihracat politikalarında örgün bir çalışma stratejisi olduğunu görüyoruz. Bu ülkeler devlet, akademi ve üreticiler olmak üzere ortak bir hedefle çalışıyorlar. Bu da hem kendi içlerindeki rekabeti farklı bir düzleme taşımalarına yardım ediyor hem de kendilerine ekonomik bir yol haritası için umut ve güç veriyor.

ProWein gibi fuarlar bu bağlamda ticari bir vitrin olmanın ötesine taşınarak Türkiye’deki üreticiler için alternatif bir gelecek arayışının da sahnesi oluyor. Yerel üreticilere bir nefes alma alanı sunarken markalarla beraber bölgelerin, bağların ve üreticilerin kendilerini anlatabildiği bir zemin.

Bizler Türkiye’de tüm bu dalgalanmaları masaya yatırırken 16-18 Mart’ta dünya şarap ticaretinin nabzı yine Düsseldorf’ta atıyordu. ProWein yalnızca sektörün en büyüklerinden değil, aynı zamanda bağcılığın geleceğine dair fikirlerin, eğilimlerin ve kriz çözümlerinin de şekillendiği yerlerden biri. Yüzlerce üretici, dağıtımcı, alıcı ve pazar geliştiriciyle dolu salonlarda konuşulanlar şarap endüstrisinde küresel bağlamın nerelere evrildiğini açıkça gösteriyor. Ben de bu yıl oradaydım. O devinimin etkisini gözlemleme şansım oldu. Türkiye’nin bağlarını bu küresel hareketlilik içinde nasıl konumlandırabileceğimiz fuar boyu aklımda dönen ana soruydu.

ProWein mi, Vinexpo mu?

ProWein Orta Avrupa’nın en büyük şarap fuarı. Vinexpo ise Fransa’nın Bordeaux şehrinde yer alan ve uluslararası anlamda gücü benzer özelliklerde olan bir diğer şarap fuarı. Bu sene her iki fuarın tarihleri de birbirine oldukça yakındı. Avrupa’daki pek çok üretici artık her iki fuara katılmıyor. 2025’te ProWein’ın kapsamı alan olarak küçülse de içerik olarak güçlüydü. Almanya, Benelüks ve Doğu Avrupa pazarıyla bağ kurmak isteyen üreticiler için hâlâ vazgeçilmez pozisyonunu koruyor. Öte yandan Vinexpo da Paris’in cazibesiyle ve Be Spirits gibi segment odaklı bölümleriyle ön plana çıkıyor.

Global pazarlarda ticari ziyaretlerin giderek azaldığı ve pek çok fuarın fonksiyonunu yitirmekte olduğu bir gündemde bu ikili fuar rekabeti de aslında son dönemlerde düşüşe geçtiği yönündeki yorumlara rağmen şarap kategorisinin global manada büyüdüğünün bir göstergesi olarak değerlendirilebilir. Asya pazarındaki büyüme, her iki fuarı da güçlü kılmaya devam ederken dünya genelindeki ekonomik durgunluk her iki fuara birden katılan pek çok ülke ve üreticide bir seçim yapma baskısı yaratıyor. Bu durumun etkisini hangi fuardan yana göstereceğini ise gelecek yıllarda daha net bir çerçevede göreceğiz.

Düsseldorf’ta yerelliğin ve keşfin buluşması

ProWein’da Türkiye’nin bulunduğu Hol 9 ağırlıklı olarak Doğu Avrupa, Orta Asya ve Akdeniz ülkelerinin yer aldığı bölgeydi. Türkiye Gürcistan, Moldova, Hırvatistan, Bulgaristan, İsrail ve Lübnan gibi ülkelerin standları ile birlikte yer aldı. En büyük alan ise Portekiz’e aitti. Böylece Hol 9 hem eski dünyanın köklü temsilcilerinden Portekiz’i hem de Doğu Akdeniz’in yerel üreticilerini aynı çatı altında biraraya getiren çok katmanlı bir bağcılık anlatısı sundu.

Türkiye Wines of Türkiye çatısı altında İstanbul İhracatçıları Birliği’nin Yaş Sebze Meyve Üreticileri Milli Katılım başlığıyla Hol 9, E130 numaralı stantta yer aldı. 8 üreticiyle katılan Türkiye ziyaretçilere hem yerli üzüm çeşitlerini hem de zengin bağcılık kültürünü tanıtan özgün bir anlatım sunmayı kanımca başardı. Stand hem çok odaklı hem de görsel olarak güçlü bir konum sergiledi.

• Türkiye’yi temsilen fuarda yer alan üreticiler: 502 Vineyards (Karadeniz), Büyülübağ (Marmara), Diren (Kuzeydoğu Anadolu), Doluca (Marmara, Ege), Kavaklıdere (İç Anadolu, Ege), Paşaeli (Ege), Suvla (Kuzey Ege, Trakya), Vinkara (İç Anadolu)

Bu yıl Türkiye standında dikkat çeken bir yenilik vardı: İlk kez Türk şarabı tadan birçok uluslararası ziyaretçi, özellikle de sektör profesyonelleri, şaşkınlıklarını ve memnuniyetlerini açıkça dile getirdi. Türkiye’nin 2025 ProWein katılımı önceki yıllara göre daha küratörlü ve tematik bir yapıya kavuşmuştu. Özellikle Treasure Hunt: Discover the Indigenous Varietals of Türkiye başlıklı masterclass serisi hem Almanca hem İngilizce olarak sunuldu ve yerli üzüm çeşitlerine güçlü bir odak sundu. Ayrıca Walk Around Tasting alanında Karasakız’dan Kalecik Karası’na, Emir’den Hasandede’ye birçok yerli üzüm doğrudan tadım yoluyla keşfedilebildi.

Türkiye şarapçılığı için fuarlar ne ifade ediyor?

Yunanistan ve Gürcistan gibi ülkeler üretim kalitelerinin yanında sundukları anlatı stratejileriyle ihracatlarını büyüttüler. Türkiye’nin 2025’te sergilediği küratörlü ve hikaye odaklı yaklaşım da benzer bir yolun ilk adımlarını temsil ediyor. Bu çizgi korunursa Türkiye’nin şarapları sadece raflarda değil, anlatılarda ve menülerde de daha fazla yer bulabilir. Yasal düzenlemeler ve tanıtım yasakları gibi yapısal engellerin hafiflemesiyle bağ turizmi ve yerli çeşitlilik üzerinden şekillenen özgün bir bağcılık anlatısı oluşturmak mümkün.

Fuarda Hol 9’un o karakteristik temposunda yürürken aklımda hep Türkiye’deki bağlar vardı. Bir yanda tadım masasında ilk kez Kalecik Karası deneyimleyen bir Alman sommelier’in heyecanı, diğer yanda Türkiye’de vergi, üretim ve satış zincirinin ağırlığı altında ezilen küçük üreticinin sesi. ProWein bu çelişkileri aynı anda taşıyan bir sahne gibi ve o sahnede yer almanın uluslararasılaşmayı aşan ve kendine ayna tutan bir yönü var.

Bu yıl gördüklerim bana bir kez daha şunu gösterdi: Türkiye’nin şarapları artık sadece “ilginç” ya da “egzotik” değil; anlatılmayı, tanınmayı ve denenmeyi hak eden bir bütünlük sunuyor. Yeter ki anlatıya güvenelim, üreticiye alan açalım ve dünya ile konuşabileceğimiz bir dili ortakça kurabilelim. ProWein koridorlarından geçerken içeri dönüp baktığımda gördüğüm şey tam olarak buydu: Potansiyel var, hikaye var fakat yolculuk hâlâ ufak adımlarla devam ediyor.

Yeni içecek trendleri, genç nesiller ve Türkiye’nin şarap vizyonu

ProWein üzerinden Wines of Türkiye’nin global şarap pazarında varlığına bakarken global şarap trendlerinde ne tür bir dönüşüm olduğuna da bakmak önemli. Türkiye değişimlere çok hızlı uyum sağlayabilen bir ülke. Bu nedenle bu yolda ilerlerken bu trendleri görmek ve uygulamak da öncelikler arasında olmalı. ProWein’in bu seneki trendler bölümünden öne çıkan başlıklar şunlardı:

Düşük alkollü ve alkolsüz içecekler: Etkisini giderek artıran bu kategorinin ihracat pazarından pay almak için fuarlardaki görünürlüğü de fark edilir derecede büyüyor. Üstelik bu kategorideki inovasyonlar sadece ürünün kendiyle sınırlı değil; farklı ambalaj formları, iletişim için seçilen kodlar ve markalama da öne çıkıyor.

Sürdürülebilir üretim modelleri: Sürdürülebilirlik artık şarapların hem üretim sürecinde hem de marka bütünlüğünde belirleyici kriter. Üretim, ambalaj, felsefe olarak sürdürülebilirlik yaklaşımı şaraplarda çok daha entegre olarak hissediliyor.

• Fuarda standlarda en fazla rastladığım işaretlerden kısa notlara baktığımda lightweight bottle kullanımında artış var. Bu şişelerle %20 daha az cam kullanılarak karbon ayak izinde ve lojistik maliyetlerinde azalma sağlanıyor. Etiketlerde geri dönüştürülmüş materyaller ve doğal boyalar kullanılıyor; bu uygulamalar çeşitli simge ve logolarla özellikle vurgulanıyor. Bag-in-box ve flat bottle gibi karbon ayak izini azaltan ambalajlara sıklıkla rastlanıyor. Bunların yanı sıra kuraklığa dayanıklı üzüm türlerine yönelim görülüyor.

Genç jenerasyonların içki tercihleri: Gen Z’nin içki tüketimi önceki kuşaklara göre %20 daha az. İçki tüketiminin azalmasındaki ana gerekçelerin başında sağlık ve zindelik odaklı yaşam tarzı yer alıyor. Bunun dışında değişen sosyal normlar, çeşitli içki alternatiflerine yönelim, ekonomik kaygılar ve yasal düzenlemeler bu neslin içki tüketim alışkanlıklarını şekillendiriyor. Aynı zamanda “premium” ve “anlamlı deneyim” arayışı da yüksek. “Daha az ama daha iyi” yaklaşımı şirketlerin hem içki kalitesine hem de marka hikayesine yatırım yapmalarıyla sonuçlanıyor.

Alkolsüz ve düşük alkollü ürünler: Yıldan yıla artan üretici sayısı ve inovatif üretim metotlarıyla en hızlı büyüyen kategori olarak dikkat çekiyor. Gen Z’nin ilgi odağındaki bu kategori henüz limitli üreticiye sahip olsa da raflarda ve ProWein gibi fuarlarda giderek daha büyük alanlarda yer alıyor. Nitekim ProWein Zero bölümünün genişliği ve gördüğü ilgi bu segmentin artık niş değil ana akım olduğunu gösteriyor.

• Bu alana girdiğimde 253 farklı ürünün tadımını yapmak mümkündü. Bunların çoğu şarap kategorisinin alkolsüz veya düşük alkollü örnekleriydi. İçlerinde tat ve yapı bakımından çok iyi örnekler vardı.

Ambalajın geleceği: Fonksiyonel kullanım, marka hikayesi, mesajı ve sürdürülebilirlik gibi yönleriyle ambalajın artık çok daha bütüncül değerlendirildiği bir dönemdeyiz. Dönüştürülebilir, hafif, göze çarpan ambalajlama yaklaşımlarına sıklıkla rastlıyoruz. Bunun dışında dikkat çeken uygulamalar arasında yassı cam şişeler yer alıyor; nakliye verimliliği, raftaki görünüm ve fark yaratma açısından denemelere vurgu yapılıyor.

Teknolojinin farklı deneyim uygulamaları arayışının izlerini bu alanda da görmek mümkün; deneme niteliğindeki NFT destekli özel seri şaraplar ya da AI destekli uygulamalarla karşılaşıyoruz. Örnek olarak İngiltere’nin önde gelen perakende markası Marks & Spencer, mağazalarında ve çevrimiçi satış platformlarında AI destekli şarap seçim rehberi deniyor. Bu şekilde şarap seçim algoritmasını raf içi deneyime dönüştürmek hedefleniyor. QR kod üzerinden üretici hikayesi paylaşan etiketler ise hâlihazırda çok yaygın. Bu trendler artık bir “deneme” değil, markaların yeni nesil pazarlama stratejilerinin yapıtaşı hâline geldi.

Türkiye’nin trendlerdeki yeri: Kim üretiyor, nasıl yön alıyor?

Dünya şarap dünyası çeşitli eşikler açıp değişirken, Türkiye bu dönüşümün neresinde duracak sorusu artık her zamankinden daha kritik. Yanıtın önemli hatırı sayılır kısmı üreticilerin profiline dayanıyor. Türkiye’deki birçok yeni kuşak üretici artık sadece bağda değil şehirde de yaşıyor; global trendleri takip ediyor, deneysel üretim biçimlerine açık, pazarlama ve hikaye anlatımı konusunda daha cesur. Bu üreticiler için ihracat artık ekonomik bir çıkış kapısı olma misyonunu bir adım ileri taşıyarak kendisini şarap sektöründe konumlandırmanın da bir yolu. Eğer bu üreticiler desteklenip ihracat stratejilerine sistemli şekilde odaklanabilirse Türkiye’nin zorlu koşullarına rağmen dünya şarap sahnesinde çok daha hızlı ve güçlü bir şekilde yer bulabileceği kanaatindeyim.